Factor 12: Doe (écht) wat je zegt als merk
We leven in een tijd waarin merken en hun waarden een steeds belang-rijkere rol spelen in ons leven. Het gaat hierbij niet meer alleen om wat ze zeggen, maar wat ze doen. Écht doen.
En daar gaat het wel eens mis
Bijvoorbeeld het groene imago dat Shell zichzelf probeerde aan te meten door zich 'de aanjager van de energietransitie' te noemen. Ik ergerde mij regelmatig aan die radiocommercial. Want achter deze veelbelovende boodschap zit nog steeds één van de grootste CO2-uitstoters, en niet een aanjager van een CO2-neutrale toekomst zoals ze ons wilden laten geloven. Typisch een voorbeeld van een merk dat zegt, maar niet doet. De Reclame Code Commissie tikte hier Shell voor op de vingers.
Het gaat niet om hokjes, maar om invloed.
Natuurlijk, er zijn ook sterke voorbeelden van merken - aan welke merken denk jij op dit moment? - die handelen naar hun waarden en dat ook laten zien aan hun publiek. Waar vaak aan voorbij wordt gegaan, is dat het niet gaat om een specifiek hokje zoals duurzaamheid of fair trade. In essentie draait het om de positieve invloed die je als merk hebt op de levens van mensen; een echt betekenisvol merk zijn.
Die betekenis vind je in allerlei soorten en maten. De lokale fysiotherapeut bij jou op de hoek wil 'van betekenis zijn'. En wat dacht je van de architect die jou helpt aan je droomhuis?
De consument wordt kritischer
Consumenten zijn bereid bewuste keuzes te maken als dat de wereld een stukje beter maakt. Veel merken onderschatten dat misschien nog teveel. Je maakt de consument van deze tijd niet zomaar meer iets wijs (en waarom zou je).
Als je als merk echt weet wie je bent, wat je wilt bijdragen en dat ook kan laten zien? Dan ga je mensen aantrekken en ook verleiden om op de lange termijn verbonden te blijven. Zo creëer je loyale merkfans!
Open vizier
Merken met betekenis zijn inspirerend, hebben idealen en verspreiden een visie. Om die betekenis ook daadwerkelijk handen en voeten te geven, zul je - mét een open vizier - in de kleinste hoekjes moeten kijken. Als art-director kijk ik vanuit zoveel mogelijk invalshoeken om de rode draad te ontdekken wat merken en de mensen daarachter beweegt. Door te adviseren, maar ook door te inspireren hoe ze wél een positieve impact kunnen hebben.
Samen
Zoeken naar betekenis is een gezamenlijke zoektocht; graven naar de kernwaarden, zoeken naar de authentieke overtuiging of die verscho-len ambitieuze missie. Als je als merk je betekenis echt leeft, dan zie je vanzelf overal mogelijkheden om dit toe te passen. Dan lever je als merk ?cht toegevoegde waarde. Voor je klanten, medewerkers, de maatschap-pij en de wereld.
Wat is de betekenis van jouw merk?
Martijn Gillijns
Merkspecialist bij Factor 12
Driesteden Business nr3 2022
